Non avevo ancora iniziato a usare il metodo 4DX e per gran parte dell’ultimo anno il funnel dei lead di OrmaAdvisor ha prodotto poco!
Con regolarità un solo cliente qualificato ogni due mesi circa.
Ne troppo poco per fermarmi e dire “non funzionava”, ma nemmeno abbastanza per crescere davvero.
Ho continuato così per mesi, tra una attività e l’altra, nei ritagli di tempo, é vero, ma con poca convinzione!
E solo quando ci concentriamo e focalizziamo sul nostro vero (possibilmente unico) obiettivo che riusciamo a dare una svolta e realizzare ciò che volevamo. Infatti finché non ho scritto un numero chiaro, che esprime l’obiettivo da raggiungere, almeno nei prossimi tre mesi, che non ho svoltato.
Da 1 lead ogni due mesi a un obiettivo di 3-10 lead qualificati al mese, entro 90 giorni.
Ed è questa la domanda che conta:
Come si passa da risultati sporadici a una crescita prevedibile e costante?
Le 4 discipline dell’esecuzione (il metodo 4DX, in inglese ), è il metodo che ci ha aiutato e può aiutare le piccole imprese a raggiungere i loro obiettivi prioritari.
Si concentra su pochi principi fondamentali e li mette in pratica in un team che li persegue con costanza.
- Un obiettivo critico
- Misure guida controllabili
- Tabellone segna punti
- Cadenza settimanale
Chiarisci l’obiettivo critico, quella priorità, la priorità! Scegli misure guida invece di KPI basati sui risultati, Uno tabellone del punteggio raggiunto dal team e un meeting a cadenza settimanale di revisione dell’operato.
Questi, nel concreto, sono i fondamentali che trasformano un obiettivo generico in un’abitudine misurabile: non ti dicono su cosa sperare, ti danno sicurezza du cosa fare questa settimana per migliorare il numero che conta davvero.
Cosa sono le 4 discipline dell’esecuzione
Le 4 discipline dell’esecuzione (in inglese 4 Disciplines of Execution, spesso abbreviate 4DX) sono un metodo per portare avanti un obiettivo prioritario con disciplina e cadenza settimanale precisa. Sostituiscono le solite intenzioni che restano vaghe e non sono chiare al team. Le intenzioni vaghe si perdono velocemente.
Non vi è mai capitato, soprattutto dopo che qualcosa é andato storto in azienda, di fare uno di quei meeting con il team per analizzare la situazione. Ansia, paura, colpe, scuse, e alla fine buoni propositi, si trovano dei rimedi, ci si ridà morale e si stabiliscono anche delle azioni da intraprendere per evitare che si ripeta.
Personalmente l’ho vissuta molte volte. Ma purtroppo spessissimo, passano 1/2 settimane e non rimane nulla, tutto viene lasciato alla buona volontà di chi ha ancora qualche ferita addosso dall’ultima ramanzina e cerca di evitare che succeda di nuovo.
Manca il responsabile che deve portare avanti le azioni e misure per evitare che si ripeta. Manca un metodo, manca la costanza e manca la condivisione di tutti questi aspetti e delle linee guida e quindi dopo poco tutti allo sbando.
E’ un vero peccato che si faccia così fatica a individuare e mantenere delle pratiche semplici che ci guidino e siano sempre davanti al team per ricordare semplicemente cosa vada fatto.
Le quattro discipline sono: un solo obiettivo prioritario, misure guida che puoi influenzare ogni settimana (devono essere pratiche e controllabili) invece di misure di risultato che arrivano sempre in ritardo, uno tabellone visibile (per non dimenticare) che dice a colpo d’occhio se il team sta vincendo, e una cadenza settimanale di revisione dell’operato.
Le ho applicate al mio funnel di generazione contatti, non a un reparto commerciale da cento persone: funzionano anche con un’ora alla settimana.
Un solo obiettivo, non dieci
Il primo principio del metodo 4DX sembra ovvio finché non lo applichi davvero.
si sceglie un solo obiettivo prioritario, detto WIG: wildly important goal, e si accetta di rimandare quasi tutto il resto. Io avevo in testa contemporaneamente lead generation, manutenzione WordPress per i clienti esistenti, consulenza Systemology, servizi AI e progetti ad hoc. Tutte attività concrete e reali, nessuna inventata. Ma tenerle tutte come priorità uguali significava, di fatto: non avere nessuna priorità!
Ho scelto un solo numero da incrementare: i lead qualificati al mese per il servizio di sistemizzazione SYSTEMology, da circa uno ogni due mesi a un obiettivo di 3-10 nuovi lead entro tre mesi. Tutto il resto è rimasto in piedi, ma non più al centro delle attività che dedico a OrmaAdvisor.
Misurare quello che puoi davvero cambiare questa settimana
La disciplina che ha smosso davvero le cose non è stata scegliere l’obiettivo. È stato capire la distinzione tra misura di risultato e misura guida, uno dei concetti chiave del metodo descritto da Chris McChesney, Sean Covey e Jim Huling: una misura di risultato racconta cosa è già successo, quindi arriva sempre in ritardo; una misura guida invece la puoi influenzare direttamente da questa settimana, e predice se il risultato arriverà o meno.
Il numero di lead qualificati al mese è una misura di risultato: lo scopro solo a fine mese, e nel frattempo non posso farci niente. Le misure guida sono altre:
- quante persone del mio giro di referral contatto attivamente,
- quanti contenuti pubblico tra blog e LinkedIn,
- quanti invii mando alle mie newsletter.
Sono le attività che posso davvero controllare, e sono quelle che ho iniziato ad eseguire.
La settimana successiva si vedrà invece sulle misure di risultato se il numero finale ha dato un riscontro positivo rispetto alle attività eseguite.
L’andamento a colpo d’occhio
Le 4 discipline prevedono uno scoreboard visibile, cioè un tabellone che dica a colpo d’occhio se stai vincendo o perdendo! Ci vuole anche una cadenza di revisione che si ripeta sempre alla stessa frequenza in modo che le misure siano regolari. Per me è bastato un foglio .xls semplice con le misure guida (post sul blog, email inviate ai clienti, invii di newsletter, post su Linkedin, messaggi su LinkedIn) e il contatore mensile dei lead. Controllando ogni venerdì mattina prima di iniziare qualsiasi altra attività si capisce in base alle attività eseguite, che impatto si riflette come risultato sulle metriche.
Niente di sofisticato. Il punto non è la piattaforma che usi per visualizzarlo e aggiornarlo, è che venga aggiornato e si analizzi davvero, ogni settimana, stesso giorno alla stessa ora.
Non solo marketing: la disciplina che regge qualsiasi sistema
Quello che ho notato applicando le 4 discipline dell’esecuzione al mio funnel di lead è che non è una tecnica di marketing. È lo stesso principio che sta dietro a qualsiasi sistema aziendale ben fatto: un obiettivo unico e chiaro, un modo per monitorare ciò che ne determina il raggiungimento, ancor prima del risultato finale, e l’esecuzione delle attività che portano verso l’obiettivo.
Un piccolo laboratorio artigianale che vuole aumentare il fatturato può scegliere di tenere d’occhio i preventivi inviati ogni settimana invece di aspettare solo i contratti firmati a fine mese; un negozio che vuole più clienti abituali può monitorare le richieste di ritorno merce invece del totale di cassa a fine trimestre. Cambia il settore, ma la struttura resta la stessa: un solo numero, qualcosa che lo predice, uno punto dove renderlo visibile, un momento fisso per monitorarlo.
È lo stesso ragionamento che sta dietro a SYSTEMology, solo applicato prima all’obiettivo che al processo che lo produce: un sistema documentato ti dice come si fa un lavoro, le 4 discipline ti dicono quale lavoro vale la pena documentare per primo, perché è quello che migliora davvero il numero della metrica che hai scelto.
Il funnel oggi con il metodo 4DX
Oggi il numero di lead qualificati al mese di OrmaAdvisor non è ancora dove vorrei che sia, ma l’obiettivo dei 3-10 lead qualificati al mese resta confermato e la cadenza tiene.
Ogni venerdì so esattamente cosa ho fatto quella settimana per raggiungere l’obiettivo, se sono sopra o sotto e cosa dovrò fare la prossima per avvicinarmi. Prima di scrivere quel numero su un foglio non era cosi chiaro e visibile cosa raggiungere e come fare per raggiungerlo, lo scoprivo solo guardando indietro.
Se in questo momento hai un obiettivo che rincorri da mesi senza una misura settimanale che ti dica se ti stai davvero avvicinando, non serve un sistema complicato per iniziare. Serve scegliere un solo numero, trovare cosa lo predice (attività da eseguire), e controllarlo ogni settimana. Se vuoi capire come applicare le 4 discipline dell’esecuzione e far diventare la tua azienda solida e basata su sistemi documentati e ripetibili, quello è esattamente il lavoro che facciamo attraverso i servizi di sistemizzazione: scrivimi e ne parliamo.
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