Tra il 27 agosto e il 2 settembre ho mandato tre email. Tre, non trecento.
Le ho scritte a persone con cui ho lavorato per anni: un imprenditore con cui abbiamo costruito il sito e cercato clienti insieme, un titolare a cui abbiamo fatto il primo sito internet, un’agenzia immobiliare con cui avevamo avviato un blog piuttosto conosciuto a livello nazionale. La prima email comincia così: “Ripensavo in questi giorni al percorso che abbiamo fatto insieme”.
In questa email c’era una sola domanda. Conosci qualcuno che oggi si trova dove eri tu prima di iniziare?
Questa è la domanda che conta per una piccola impresa: come si trovano nuovi clienti senza pubblicità a pagamento? La risposta migliore che conosco è il passaparola, a patto di smettere di aspettarlo. Serve una lista delle persone giuste, un messaggio preparato bene, un invio personale e un modo per tenere traccia di chi risponde.
Perché il passaparola che arriva da solo non basta
Fino a quest’estate il referral in OrmaAdvisor funzionava come in quasi tutte le piccole aziende di servizi. Arrivava quando arrivava, per caso
Un cliente contento parlava di noi a un amico, l’amico chiamava, e io pensavo di avere un buon passaparola. In realtà avevo solo fortuna. Non l’avevo mai chiesto a nessuno in modo esplicito, e non sapevo nemmeno quante persone avrebbero potuto farlo.
Eppure è il canale di cui le persone si fidano di più. In un indagine Nielsen sulla fiducia nella pubblicità, il 92% dei consumatori dichiara di fidarsi completamente o in parte delle raccomandazioni di persone che conosce, più di qualsiasi forma di pubblicità (Nielsen, Trust in Advertising). Il dato è del 2011, ma chi gestisce un’attività locale lo verifica ogni giorno: il cliente che arriva segnalato da qualcuno ha già metà della fiducia in tasca.
Lasciato al caso, però, un canale come il passaparola, non lo puoi misurare ne migliorare.
Inoltre alla fine ti dirò quale é stato un risvolto inaspettato che si é verificato appena dopo la pubblicazione di questo post.
Due liste, non una
La prima cosa che ho fatto è stata aprire un foglio di calcolo .xls.
Nel percorso di certificazione SYSTEMology questo passaggio si chiama Dream 100 Prospects (ovvero la lista dei 100 migliori potenziali clienti che devi contattare), e distingue due liste diverse che è facile confondere.
La prima è la lista delle relazioni esistenti. Sono le persone che conosci già e di cui ti fidi: clienti, ex clienti, partner, collaboratori. Nella mia ci sono poco più di cinquanta nomi, e circa una ventina sono clienti con cui ho lavorato a lungo. È la lista da cui partire, perché la fiducia c’è già e non devi costruirla da zero.
La seconda è la Dream 100. È una lista di aziende potenziali con cui vorresti lavorare anche se oggi non le conosci. La mia ha un profilo preciso: aziende di servizi tra 3 e 40 dipendenti, con un fatturato tra mezzo milione e cinque milioni di euro. Questa é una lista che non si completa in un pomeriggio. Cresce nel tempo, e quelle aziende le coltivo con i contenuti e le relazioni prima ancora di scrivergli.
Tenerle separate serve a non sbagliare richiesta. Alla prima lista puoi chiedere un favore oggi, alla seconda non ancora.
Da dove viene la Dream 100
L’idea non è nata in SYSTEMology. Viene da Chet Holmes, che la racconta nel libro The Ultimate Sales Machine e sul suo sito (La storia della strategia Dream 100).
Holmes lavorava per un giornale in difficoltà di proprietà di Charlie Munger. Su 2.200 inserzionisti nel database, ne individuò 167 che da soli valevano quasi tutta la spesa pubblicitaria: l’8% del mercato comprava il 95% della pubblicità (esempio del principio di Pareto). Quindi smise di rincorrere il restante 92% degli inserzionisti e si concentrò solo su quei 167, con un contatto ogni due settimane.
Per quattro mesi non vendette niente. Al quinto mese chiuse il primo grande contratto, e nei mesi successivi altri 28.
L’esempio di Holmes evidenzia un principio importante: curare i potenziali clienti é importante, aiuta a risparmiare tempo e a dare una percezione migliore della propria azienda, che alla lunga paga!
Forse noterai come, nel suo caso, si parli di una grossa azienda con migliaia di inserzionisti. Ma il principio regge anche in piccolo. Pochi nomi scelti bene, seguiti con costanza, valgono più di centinaia di contatti trattati tutti allo stesso modo.
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Il sistema, passo per passo
Il referral in OrmaAdvisor oggi è un sistema scritto, documentato in un archivio di procedure (io uso lo strumento SystemHub di Systemology) come tutti gli altri processi dell’azienda. È un pezzo del flusso critico di generazione lead attraverso il quale un prospect si interessa a OrmaAdvisor e viene seguito per spiegargli cosa facciamo. Questo percorso critico (CCF, critical client flow) è proprio quello che racconto nel post sul Flusso critico dei clienti.
Si parte sempre da una lista. Prima di scrivere a qualcuno controllo chi sia segnato come cliente nel foglio e se entrambe: email e azienda, sono aggiornate. Poi personalizzo il messaggio partendo dal lavoro fatto insieme a quella persona, che sia stato un sito, una campagna per trovare clienti o un lavoro di sistemizzazione.
Il terzo passo è quello che non si automatizza. Il messaggio lo mando io, uno alla volta. La forza del referral è la fiducia personale, e un’email partita da un software in blocco la brucia in un attimo.
Gli ultimi due passi sono i più noiosi ma i più importanti. Segno nel foglio chi ha risposto e chi ha consigliato uno o più contatti. E se un contatto proposto diventa cliente, mantengo la promessa e invio uno sconto o un buono al cliente per dimostrargli la mia gratitudine.
Il sistema ha anche un passo che definisce quando il lavoro è finito: il messaggio è partito verso tutti i clienti attivi della lista e le risposte sono tracciate. Senza quel passo, tre email sembrano già un buon risultato ma bisogna arrivare alla fine e chiudere il loop.
Il messaggio: tre scelte fatte apposta
La prima scelta è partire dalla storia comune basandosi sulla reciproca fiducia prima di fare una richiesta esplicita. Chi riceve il messaggio deve riconoscere subito che l’ho scritto per lui, e non per una lista di contatti generici.
La seconda è formulare la richiesta senza giri di parole. Nel mio messaggio c’è scritto proprio così: “Ti scrivo con una richiesta diretta, perché so che il tuo tempo vale molto”. Chiedo un solo nome e un contatto, bastano due righe di risposta. Poi ci penso io.
La terza è lasciare la porta aperta a chi non ha nessuno in mente. Una richiesta di passaparola che mette a disagio chi non ha un nome da darti potrebbe rovinare la relazione. Quindi formulare la richiesta e lasciare aperata la risposta é la miglior strategia per evitare fraintendimenti.
Cosa è successo finora
Mentre scrivo, a quattro settimane dai primi invii, non ho ancora ricevuto un nome nuovo ma un paio di clienti mi hanno già fissato alcuni meeting per parlarne. Infatti nel messaggio ho parlato di questa mia nuova avventura e del fatto che avrei voluto parlargliene.
Ecco
E il sistema mi dice anche un’altra cosa, meno comoda: non ho finito. I clienti nella lista sono più di una ventina, i messaggi partiti sono tre o più ormai. Il lavoro non è fatto e finito finché non ho scritto a tutti.
Qui la storia di Holmes mi è utile più di qualsiasi statistica. Quattro mesi senza vendere niente, poi i contratti. Il passaparola chiesto con metodo è lento all’inizio, e la tentazione di dire “non funziona” dopo poche email è esattamente il motivo per cui quasi nessuno lo fa davvero.
Ci vorranno altri messaggi con ritmo blando, in modo che nei prossimi mesi, ricordando ai miei clienti questa possibilità, gli venga in mente un nome o magari, si rendano conto di aver bisogno loro stessi del mio metodo di sistemizzazione per la loro azienda.
Se hai una piccola impresa, parti da qui
Apri un foglio e scrivi i clienti degli ultimi tre anni con cui lavoreresti di nuovo domani. Accanto a ogni nome, una riga su cosa avete fatto insieme. Questa settimana scrivi a tre di loro, di persona, e segna chi ti risponde.
Il Dream 100 può aspettare. La prima lista no, perché è già tua e probabilmente non l’hai mai usata.
Se vuoi un secondo paio d’occhi, portami la tua lista, anche solo dieci nomi, in una chiamata di 15 minuti. La guardiamo insieme e scegliamo le prime tre persone a cui scrivere. Mi trovi qui: Contatti OrmaAdvisor. E se vuoi capire come questo pezzo si inserisce nel resto del metodo, trovi tutto sulla pagina Systemology.
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